Customer relationship management

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Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relação com o Cliente, em Portugal). Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objectiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas actividades e interacções com a empresa.

Definição

O Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes actuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. O software que auxilia e apoia esta gestão é normalmente denominado sistema de CRM.

Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos demarketing, mas também, a médio prazo, ao nível económico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos actuais.

A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a este nível, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data warehouse central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra omarketing e as tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em informação que, quando disseminada permite a identificação do cliente e a compreensão do seu perfil.

As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adoptar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:

 1. Como será feita a abordagem ao cliente?  2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?  3. Qual o plano de comunicação a adoptar? 

De forma a responder a estes desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos existentes e sua documentação, de montante a jusante, podendo ser necessário redesenhar ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adição de mais-valias, pelo facto de passar a existir suporte de tecnologia de informação orientada para o cliente.

A partir daqui é seleccionada a solução de informação e consequente implementação. A selecção da solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as características das soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro.

Ao nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos que contribuem para o sucesso desta fase:

 1. Foco nos processos, não na tecnologia. As TIC são apenas um meio para alcançar os objectivos;  2. Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo;  3. Selecção da tecnologia de acordo com o negócio;  4. A Tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio;  5. Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitectura global do sistema;  6. Apoio e formação aos utilizadores;  7. Competência multidisciplinar da equipa de projecto;  8. Estabelecimento de etapas e prioridades;   9. Consistência da integração do sistema. 

Em termos tecnológicos a plataforma apresenta as seguintes características:

 1. Vendas – SFA - Sales Force Automation: Prospecção, previsões; Modo off-line, sincronização no sistema;  2. Serviço ao cliente - Registo e acompanhamento de questões, problemas, reclamações, sugestões, pedidos de           informação; Acompanhamento dos assuntos, agendamento, gestão do conhecimento;   3. Marketing - Data warehouse e data mining facilitam análise, permitindo descobrir relações não antecipadas e           padrões de consumo e comportamento. São, como referido, identificados perfis de consumo, auxiliando na tomada           de decisão;  4. Coerência e interoperacionalidade - Base de dados de clientes e eventos de negócio que todas as aplicações da           plataforma utilizam e mantêm actualizada. O sistema de worflow que permite o fluir dos processos dentro e entre           módulos.  

Através destes sistemas são passíveis de observação os seguintes processos:

 1. Planejamento - Verifica-se um plano de actividades rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos           de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento de pontos de automação.  2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelização,           com identificação clara e construção de perfis do consumidor.  3. Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência a nível global obriga. Com efeito, a           tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão           do conhecimento.  4. Solução de eCRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente,           processamento da informação transaccional, entre outras.  5. Portal de e-commerce atractivo, bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e           a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas –           sondagens de consumo e estudos de mercado. Este portal quando atractivo e eficiente promove as transacções           comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de informação, ser Intuitivo e fácil de navegar.           Adicionalmente, deve ser permanentemente actualizado, seguro, com políticas de privacidade e confidencialidade           bem visíveis.  6. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra           deve receber exactamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe interessa.  7. Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax, contacto pessoal, carta, etc. Os dados           recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global. 

O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes demarketing.

O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:

• Automatização da gestão de marketing
• Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas
• Gestão dos serviços ao cliente

Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.

Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contactos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.

• CRM Operacional: visa à criação de canais de relacionamento com o cliente.
• CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM operacional para obter conhecimento que permita optimizar e gerar negócios.
• CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento.